整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人得物上的东西是正品吗，得物上的东西是新的还是二手罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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